Os dois maiores levantamentos anuais sobre comportamento de compra entre empresas, da Forrester e da TrustRadius, mostram uma jornada que começa na IA e termina na marca conhecida, no teste do produto e na opinião de quem já usou.
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A inteligência artificial passou a ser o ponto de partida da pesquisa de compra entre empresas. A decisão final, porém, segue apoiada em marca conhecida, teste do produto e opinião de quem já usou. É o que mostram os dois maiores levantamentos anuais sobre comportamento do comprador B2B publicados em 2026: o da consultoria Forrester, com mais de 17,5 mil compradores, e o da plataforma de reviews TrustRadius, do grupo HG Insights, com 1.862 compradores e 444 fornecedores de tecnologia.
Na Forrester, 94% dos compradores B2B responderam que usam IA em algum ponto do processo, e o dobro de compradores em relação ao levantamento anterior aponta a IA como fonte de informação mais relevante do que sites de fornecedores, especialistas de produto e vendedores. Na TrustRadius, que ouviu 1.862 compradores e 444 fornecedores, ferramentas de IA e busca por IA são os únicos recursos com uso em alta desde 2025 e, ao mesmo tempo, figuram entre os menos influentes na escolha. Entre os que usaram IA, 94% checam as respostas pelo menos às vezes e 47% dizem confiar menos em recursos online do que há um ano. E isso entre compradores de tecnologia, o público mais habituado à ferramenta. No resto do mercado, a desconfiança tende a ser maior.
A lista de fornecedores se forma antes da pesquisa. Dos compradores ouvidos pela TrustRadius, 79% já conheciam o produto que compraram antes de pesquisar, 83% avaliaram no máximo três opções e 67% ficaram com a primeira escolha.
A validação vem de fora do fornecedor. Todos os que conversaram com um usuário do produto consideraram a conversa útil, 74% consultaram reviews e o material de marketing ficou em último lugar entre os recursos consultados e entre os mais influentes. Na Forrester, os compradores indicaram que contam com 13 pessoas de dentro da própria empresa e 9 de fora em cada decisão de compra, as de fora chamadas pela consultoria de influenciadores externos. É gente que o fornecedor não controla. Por isso a recomendação da Forrester é que tudo o que o fornecedor afirma possa ser confirmado por vozes externas confiáveis.
Para quem vende para empresas, os dois levantamentos apontam a mesma coisa: a marca precisa existir na cabeça do comprador antes de ele abrir o ChatGPT, e o que ele encontra depois precisa ser confirmado por gente que não trabalha no fornecedor. Veja a seguir os indicadores dos dois estudos.
Quase todos os compradores usam IA em algum ponto da compra. Entre os que usaram, quase todos checam a resposta antes de confiar.
Oito em cada dez compradores já conheciam o produto antes de digitar a primeira pergunta. Dois em cada três ficaram com a primeira escolha.
Teste, demonstração e experiência própria decidem a compra. A IA e o material do fornecedor ficam no fim da lista.
Metade dos compradores procurou alguém que já usava o produto. Todos acharam a conversa útil. Os fornecedores subestimam o movimento em 12 pontos.
A Forrester publicou em 2026 o relatório The State Of Business Buying, 2026, com base na Buyers' Journey Survey, aplicada em 2025 a mais de 17,5 mil compradores B2B de vários setores e portes. O relatório completo é restrito a clientes. Os dados desta análise vêm do release oficial e do blog da própria Forrester, em texto assinado pelo analista principal John Buten.
A TrustRadius, empresa do grupo HG Insights, publicou em 2026 o 2026 B2B Buying Disconnect Report, com 1.862 compradores e 444 fornecedores de tecnologia, ouvidos no início de 2026 sobre compras feitas em 2025. O relatório está integralmente aberto. A amostra é de software e hardware: 48% das compras ficaram abaixo de US$ 10 mil e 59% dos respondentes são millennials.
| Item | Forrester | TrustRadius |
|---|---|---|
| Relatório | The State Of Business Buying, 2026 | 2026 B2B Buying Disconnect Report |
| Publicação | 2026 | 2026 |
| Amostra | Mais de 17,5 mil compradores B2B de vários setores e portes | 1.862 compradores e 444 fornecedores de tecnologia |
| Período das compras | Pesquisa aplicada em 2025 | Compras feitas em 2025, entrevistas no início de 2026 |
| Acesso | Restrito a clientes; release e blog abertos | Integralmente aberto |
| Uso de IA na jornada | 94% | 63% |
Na Forrester, o uso de IA subiu de 89% para 94% em um ano. O dado que a consultoria destaca é outro: o dobro de compradores, em relação ao levantamento anterior, apontou IA generativa ou busca conversacional como fonte de informação mais significativa do que qualquer outra, à frente de sites de fornecedores, especialistas de produto e equipes de vendas. Sessenta e um por cento usam ferramentas de IA privadas fornecidas pela própria empresa. Na comparação com o consumidor comum, o comprador B2B usa o ChatGPT com o dobro da frequência e o Microsoft Copilot com o quádruplo.
Na TrustRadius, 63% dos compradores usaram IA em algum ponto da jornada. O uso cresceu, mas a confiança nas respostas não acompanhou.
A checagem cresceu. Em 2025, 22% checavam sempre as respostas da IA; em 2026, 30%. Os que nunca checavam caíram de 6% para 2%.
dizem que a IA tornou a pesquisa mais fácil. Em 2025, eram 40%.
dizem que a IA adicionou trabalho à pesquisa.
Quarenta e sete por cento dos compradores dizem confiar menos em recursos online do que há um ano. A IA facilitou a pesquisa e, ao mesmo tempo, aumentou a desconfiança sobre o que se encontra nela.
Os recursos mais influentes na escolha final, segundo a TrustRadius, são os que dão contato direto com o produto: teste gratuito (77%), demonstração (73%) e experiência própria anterior (72%). Em seguida vêm reviews de usuários (53%) e conversa com um amigo ou par (49%). Na outra ponta ficam material de marketing do fornecedor, busca por IA, ferramentas de IA e buscadores.
A Forrester chega a resultado parecido por outro caminho. Mais de 60% dos compradores usam algum tipo de teste antes de fechar; nas compras acima de US$ 10 milhões, 78%.
Segundo Barbara Winters, vice-presidente e principal analista da Forrester, os fornecedores precisam garantir que suas afirmações possam ser validadas por vozes externas confiáveis.
Cinquenta e três por cento dos compradores da TrustRadius conversaram com alguém que já usava o produto antes de comprar; nas compras de alto valor, 65%. Os fornecedores estimam que isso aconteça com 41% dos prospects. Todos os compradores que tiveram a conversa a consideraram útil; 83% dos fornecedores acreditam que ela ajuda.
conversaram com um usuário do produto antes de comprar.
conversaram com um usuário do produto antes de comprar.
Setenta e quatro por cento consultaram reviews. A leitura migra para fora do site do fornecedor.
Os fornecedores ouvidos pela TrustRadius apontam o vendedor como recurso mais influente para fechar negócio (53%). Os compradores colocam o vendedor fora dos cinco primeiros. Setenta e três por cento dos fornecedores dizem que a busca por IA teve impacto positivo na descoberta da marca.
Para 53% dos fornecedores, o vendedor é o recurso que mais influencia o fechamento. Na lista dos compradores, o vendedor não aparece entre os cinco primeiros. Teste, demonstração, experiência própria, reviews e pares vêm antes.
O item número 1 da lista do que os compradores mudariam no processo é preço transparente, pelo quarto ano seguido.
Os dois estudos medem mercados diferentes e chegam ao mesmo lugar. O comprador B2B abre a jornada na IA, checa o que ela responde e fecha com o que já conhecia, testou ou ouviu de quem já usou. Isso muda a ordem do trabalho: a marca precisa estar na cabeça do comprador antes da pesquisa, e a prova precisa vir de fora do fornecedor, em reviews, pares e mídia independente.
A Forrester aponta o caminho. John Buten, analista principal da consultoria, escreve no blog oficial da Forrester que o modelo de atrair tráfego ao site para nutrir e refazer contato com prospects será muito menos eficaz, porque o comprador passará mais tempo com motores de resposta e menos tempo com o fornecedor. As recomendações:
Sobre como a busca por IA escolhe as fontes que cita, leia a análise sobre GEO e visibilidade das marcas.
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Que a inteligência artificial virou o ponto de partida da pesquisa de compra entre empresas, mas a decisão final segue apoiada em marca conhecida, teste do produto e opinião de quem já usou. Na Forrester, 94% dos compradores B2B usam IA em algum ponto do processo. Na TrustRadius, que ouviu 1.862 compradores e 444 fornecedores de tecnologia, 63% usaram IA na jornada, 94% dos que usaram checam as respostas pelo menos às vezes e 47% confiam menos em recursos online do que há um ano.
Não. Na TrustRadius, ferramentas de IA e busca por IA são os únicos recursos com uso em alta desde 2025 e, ao mesmo tempo, figuram entre os menos influentes na escolha final, ao lado do material de marketing do fornecedor e dos buscadores. A lista de fornecedores se forma antes da pesquisa: 79% dos compradores já conheciam o produto que compraram, 83% avaliaram no máximo três opções e 67% ficaram com a primeira escolha.
Os recursos que dão contato direto com o produto: teste gratuito (77%), demonstração (73%) e experiência própria anterior (72%), seguidos de reviews de usuários (53%) e conversa com um par (49%), segundo a TrustRadius. Todos os compradores que conversaram com um usuário do produto consideraram a conversa útil, e 74% consultaram reviews. A Forrester chega a resultado parecido: mais de 60% usam algum teste antes de fechar, e 78% nas compras acima de US$ 10 milhões.
Por
Thiago Menezes
Diretor de Estratégia e Projetos
Comunicador e jornalista com especialização em Gerenciamento de Projetos. Atuo há mais de 16 anos na interseção entre comunicação corporativa, reputação e gestão, conduzindo projetos para empresas e instituições do agronegócio, mineração, indústria e ESG.
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