É o que mostra a segunda edição do Panorama da Gestão de Reputação Empresarial no Brasil, da Knewin com ESPM e Abracom: 166 profissionais ouvidos, entre 98 empresas e 68 agências de comunicação.
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Por que este briefing
A capacidade das empresas brasileiras de comprovar o retorno da gestão de reputação despencou entre 2025 e 2026. A fatia que declara ROI altamente positivo, com benefícios claros e mensuráveis, caiu de 18,7% para 7,1%, recuo de 62% em um ano, de acordo com a segunda edição do Panorama da Gestão de Reputação Empresarial no Brasil, da Knewin com ESPM e Abracom. O movimento tem par: as empresas que admitem não avaliar formalmente o ROI triplicaram no mesmo período, de 8% para 25,5%. O contraste é com a importância declarada do tema, classificado como extremamente importante por 94,2% dos 166 profissionais ouvidos entre outubro e dezembro de 2025.
Além disso, a pesquisa mostra que a reputação subiu na hierarquia sem ganhar estrutura. Em 76,6% das empresas a decisão final sobre o tema está com Diretoria, CEO ou Presidência, e a inclusão da reputação no planejamento estratégico saltou de 28% para 45,9% em um ano. Mas apenas 1% das organizações tem um executivo dedicado à função, um terço (33,7%) não tem integração formal do tema às demais áreas e 25,5% não fazem nenhuma avaliação periódica da própria reputação. O preparo para crise segue baixo: 18,4% se dizem altamente preparadas, enquanto 73,5% estão entre níveis básico e intermediário.
Do lado das agências, o retrato é de dependência da crise. 98,5% afirmam ser acionadas quando o problema já está instalado e 76,5% dizem conquistar novos clientes justamente nesses momentos. Na percepção delas, só 25% dos clientes tratam reputação como ativo estratégico de longo prazo; os demais a associam a imagem (38,2%) ou a risco a mitigar em crise (36,8%). O estudo, publicado em julho deste ano, ouviu 98 empresas e 68 agências.
Vamos ver esses e outros dados da pesquisa a seguir: a queda da mensuração em detalhe, a governança, o preparo para crise, o espelho das agências e as ressalvas de leitura que a amostra pede.
Em 2025, 18,7% das empresas declaravam retorno claro e mensurável em reputação. Um ano depois, 7,1%.
As que não avaliam formalmente o ROI saltaram de 8% para 25,5%. Triplicaram em um ano.
94,2% chamam a reputação de extremamente importante. 7,1% conseguem provar o retorno.
98,5% das agências são acionadas quando a crise já está instalada. E 76,5% ganham cliente novo nesses momentos.
O Panorama é um survey online conduzido pela Knewin, com apoio da ESPM e da Abracom e curadoria de Tatiana Maia Lins (Makemake Reputação) e Sheila Magri (diretora executiva da Abracom). O campo rodou entre outubro e dezembro de 2025, com 166 respondentes divididos em dois blocos: 98 representantes de marcas e empresas e 68 de agências de comunicação e relações públicas. Uma etapa qualitativa, em grupo focal com lideranças de agências, complementa os números.
A amostra é experiente e sênior: 74,1% têm mais de cinco anos de atuação em gestão de reputação e mais de 76% ocupam cargos de média ou alta gestão. Entre as empresas, 19,4% faturam acima de R$ 1 bilhão. O peso geográfico está no Sudeste, com São Paulo respondendo sozinho por 44,6% da amostra.
| Resposta | 2025 | 2026 | Variação |
|---|---|---|---|
| Positivo, embora difícil de quantificar | 44% | 39,8% | -4,2 p.p. |
| Não avaliamos formalmente o ROI | 8% | 25,5% | +17,5 p.p. |
| Incerto, difícil de avaliar | 22,7% | 23,5% | +0,8 p.p. |
| Altamente positivo, claro e mensurável | 18,7% | 7,1% | -11,6 p.p. |
| Neutro (benefícios igualam custos) | 5,3% | 3,1% | -2,2 p.p. |
| Negativo (custos superam benefícios) | 1,3% | 1% | -0,3 p.p. |
A dificuldade de mensurar é o terceiro fator mais citado como obstáculo à construção de reputação (24,5%), atrás apenas de orçamento limitado (40,8%) e cultura corporativa resistente (25,5%). E o ciclo se fecha sozinho, porque sem prova de retorno o orçamento não cresce: 44,9% das empresas mantiveram o investimento estável entre 2024 e 2025 e apenas 16,3% aumentaram.
Sem medição não há prova de retorno. Sem prova de retorno não há orçamento. Sem orçamento, a reputação segue tratada como despesa de crise, não como ativo.
A responsabilidade final pela reputação está no topo: Diretoria (39,9%), CEO (20,4%) e Presidência ou Direção Executiva (16,3%) somam 76,6% das empresas. Mas o cargo dedicado praticamente não existe, com CRO (Chief Reputation Officer) em apenas 1% das organizações, e o dinheiro segue fragmentado: em 25,5% dos casos o orçamento é dividido entre múltiplos departamentos e em 24,5% entre Comunicação e Marketing. Só 10,2% têm verba ligada diretamente à Presidência.
Houve avanço real em integração: a inclusão da reputação no planejamento estratégico saltou de 28% para 45,9%, e a fatia sem nenhuma integração formal caiu de 57,3% para 33,7%. O uso de KPIs de reputação em todas as áreas, porém, andou para trás, de 16% para 9,2%.
Na preparação para crise, o topo e a base cresceram ao mesmo tempo. As empresas que se consideram altamente preparadas, com planos detalhados e simulações regulares, subiram de 12% para 18,4%. As que admitem despreparo total dobraram, de 4% para 8,1%. No meio, 73,5% seguem entre níveis básico e intermediário. Não é amadurecimento médio do mercado: é distanciamento entre quem estruturou e quem ficou para trás.
O monitoramento é dominado pelo digital: 81,6% acompanham mídias sociais, 61,2% fazem pesquisas de satisfação, 56,1% analisam mídia tradicional. Mas 25,5% das empresas não realizam nenhuma avaliação formal periódica da própria reputação. No ranking de stakeholders, clientes seguem em primeiro, colaboradores subiram para segundo, e a mídia caiu para terceiro. Reguladores e ONGs subiram uma posição cada, enquanto a comunidade local caiu de quarto para quinto.
O relatório completo está aberto no site da Knewin: O Panorama da Gestão de Reputação Empresarial no Brasil, Edição 2026.
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É uma pesquisa da Knewin, com apoio de ESPM e Abracom e curadoria de Tatiana Maia Lins e Sheila Magri, que mapeia como empresas e agências brasileiras estruturam a gestão de reputação. A segunda edição ouviu 166 profissionais (98 de empresas e 68 de agências) em formulário online, entre outubro e dezembro de 2025, e foi divulgada em julho de 2026.
Somando as que não avaliam formalmente o ROI (25,5%) e as que consideram o retorno incerto (23,5%), 49% das empresas ouvidas não sabem dizer o que a reputação devolve ao negócio. Só 7,1% declaram retorno altamente positivo, com benefícios claros e mensuráveis.
Na amostra, 18,4% se declaram altamente preparadas, com planos detalhados e simulações regulares. Outras 73,5% estão entre níveis básico e intermediário e 8,1% admitem não ter preparo nenhum, fatia que dobrou em relação à edição anterior.
Por
Thiago Menezes
Diretor de Estratégia e Projetos
Comunicador e jornalista com especialização em Gerenciamento de Projetos. Atuo há mais de 16 anos na interseção entre comunicação corporativa, reputação e gestão, conduzindo projetos para empresas e instituições do agronegócio, mineração, indústria e ESG.
Acredito em comunicação que parte da evidência. Equipes seniores, briefing único, decisões orientadas por dado. É essa a tese que sustenta a Novo Mundo.
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